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【独家】老板电器世界冠军之路:文化输出高端制造并举


2000多年前,汉朝使臣张骞走出丝绸之路,将古老东方的文化传播到西域;600多年前,明朝航海家郑和七下西洋,给诺大的海外世界带去中国的传统文化;今天,中国高端厨电品牌老板电器,以厨源文化开启世界之旅:亮相米兰世博会、登陆IFA展会,向全球传播、弘扬中国的饮食和烹饪文化。

9月2日,于德国柏林召开的全球消费电子产业影响力最大的IFA展上,中国家电品牌大放异彩,向全球消费者展现中国民族品牌的自豪和实力。与往年不同的是,今年众多中外巨头的光芒却被一家中国厨电企业抢走:来自世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的一份全球吸油烟机市场报告显示,老板电器吸油烟机在2015年品牌零售量跃居全球第一。

千百年来,时空不同、路径各异、方式有别,但中国人对未知世界的探索从未停止,且都有一个共同特点:传播中国文化,传扬中华民族的自信和精神。近年来,老板电器在全球不断崭露头角,频频携”厨源”在世界各地弘扬中国饮食文化,走出一条”文化输出、高端崛起”全球化新路。这也是老板电器摘得中国厨电首个”世界冠军”秘诀所在。

文化出海:中国品牌全球化的新利器

在中国加入WTO之后,中国家电品牌就纷纷出海,开拓全球市场。在最初的国际化过程中,中国家电企业的研发、生产制造水平都相对落后。且中国企业对海外市场相对陌生,要充分了解当地消费特点,更需要投入大量的精力和费用。

当时中国家电的全球化都是以加工制造为主,给外资品牌提供贴牌代工服务。这种国际化代工模式带给中国的直接后果是,中国制造全球占比高达49.1%,而中国品牌海外占比却仅有3%左右。

面对这一局面,中国家电企业亟待在全球市场重建”核心竞争力”。一方面,大规模制造能力是中国家电产业的发展和生存根基,却面临着如何从低端向高端转型的压力;另一方面,从代工贴牌走向自主品牌、自主经营将是中国家电从走出去向走上去的必经之路,却面临着如何为中国品牌赋予新内涵的困局。

对此,老板电器率先立足中国市场,开启一场”烹饪文化+高端战略”双轮驱动的转型变革战役,由此也打响中国家电产业在全球市场”破冰之旅”。

去年5月,以”厨源世界之旅米兰站暨老板电器全新一代智能大吸力油烟机8228全球首发”为主题的发布盛典,在米兰世博会中国国家馆举办。厨源正是老板打造的一个开放式的厨房生态平台,不是卖产品而是提供智能烘焙、传统烹饪文化、厨房饮食文化的源头(良渚文化)、产品科技体验等功能,可实现美食烹饪、休闲娱乐、聚会餐饮、文化品鉴等活动。

这是老板电器以文化为引擎撬动中国家电新一轮全球化扩张和经营的支撑点:以”厨源”为平台,挑起中国烹饪文化使者和中国高端制造代表的新定位,拉开”厨源世界之旅”的序幕,沿着”一带一路”的脚步,向世界展现创新包容的中国精神,传递历史悠久的中华烹饪文明,与世界各国的烹饪文化进行交流与碰撞,也全面打响中国高端制造、中国高端品牌参与全球市场正面竞争。

近年来,中国家电企业的国际化扩张,正呈现两种截然不同的发展路径:一种是”先低价卖产品再做品牌”,即先以制造和产品出口,再过渡到品牌的自主经营;另一种则是”文化输出品牌产品协同推进”,即老板电器独创的让世界各国消费者喜欢上中国的饮食文化,再推出能烹饪中国美食的厨电产品和烹饪方式。

老板电器此举也向全球释放一个转型新信号:文化融合才是中国品牌全球化要迈的第一道关卡。对消费者来说,对品牌背后代表的文化产生认同,才会有兴趣关注产品,这种认同才是最牢固的。因此,中国家电企业的全球化需要找到一种独特的民族文化,以文化为纽带去吸引消费者。这也是老板电器全球化之路的独特之处。

高端崛起:中国家电未来发展必经之路

伴随着中国经济实力的强大,全球市场也兴起一股学习中国文化的新热潮,中国饮食文化也受到全国各地消费者广泛喜爱。正是看到这一趋势,老板电器迅速将中国饮食文化融入到产品设计中,并推出ROKI英文版,帮助海外市场的消费者掌握中国饮食和烹饪的味道。

当前,隐藏在老板电器”文化输出”打通全球市场发展新动力背后的最大后盾,正是其长期以来在厨电产业构建的高端品牌价值驱动力:从中国第一台油烟机、第一台免拆洗油烟机、第一台免拆洗A++油烟机、第一台飞翼型油烟机等,到引领中国油烟机进入17立方米时代的”双劲芯”油烟机、开启中国油烟机新时代的”大吸力”油烟机。

这些每个第一背后既是填补行业发展空白,更是对中国厨电行业新时代的开端,还是老板作为高端厨电品牌缔造者的最好诠释。

清华大学新经济与新产业中心首席专家管益忻指出,”无论是中国饮食文化上的输出,还是ROKI智能烹饪系统和产品的出海,对于中国家电产业来说,老板电器这一战略最大亮点,就是立足中国美食文化的推广使者定位,以烹饪为纽带,以创新为支撑,建立起一种基于文化认同感背景下的品牌认知度,最后才是产品水到渠成的引爆。”

从去年,老板正式成为米兰世博会中国国家馆唯一入选厨房电器品牌,负责提供中国国家馆餐厅的厨房油烟解决方案,以美食烹饪传递中华文化。到今年,老板作为中国厨电行业的唯一代言,亮相德国IFA展,全方位展示中国的饮食文化、厨电产品,以及各种烹饪解决方案,以中国高端制造公开叫板德国工业4.0,在擦亮中国制造新名片的同时,也完成中国品牌的强势崛起。

梳理老板电器的高端基因不难看到,一个基础一个核心三个特征勾勒下的高端品牌色彩十分耀眼:一个基础就是必须专注一个行业、深入研究,30多年老板电器一直围绕厨电主业不动摇;一个核心,就是高价值,全面打破传统中国家电制造的低价格路径,重构中国家电制造的高价值链;三个特征就是指在产品技术上持续创新引领,在品牌内涵上增强品牌文化价值感,在消费体验上全面超越消费者预期。

当然,企业高端战略的路径是否正确,最大的试金石就是市场业绩。从连续30多年的中国厨电行业第一领跑,到今年成功问鼎全球油烟机第一,摘取中国厨产业的首个”世界冠军”奖牌,充分展现中国民族品牌的自信和实力。老板的这一领先并非一项技术或一项产品的领先,而是其代表的中国高端制造以及文化融合上的领跑,更是中国企业商业智慧的展现。

在近百年的时间里,中国品牌的发展和输出经历从产品到品牌再到文化的变迁。当前,随着综合国力显著提升,中国家电企业的全球化竞争力已大幅提升,也拥有并购外资品牌的能力,未来必将成为全球家电市场的主导。

但是,中国家电企业要想在全球市场走得更稳、更远还必须让全球消费者认同其文化,从心底里接收才行。在这一点上,老板电器成功凭借其”世界冠军”的成绩,为中国同行开启一条新路!

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